Grohe и Lixil, Hansa и Oras: когда бренды объединяют производителей сантехники

У немецких брендов Grohe и Hansa появились японские и финские владельцы

Накануне весенних всемирных выставок сантехнической продукции, уместно обратить внимание на произошедшие в предыдущие месяцы события глобального уровня в данной сфере производства. Японский строительный концерн "Ликсил" (Lixil) совместно с Банком развития Японии (Development Bank of Japan) к началу 2014 года завершили сделку по покупке 87,5 % акций немецкой фирмы "Гроэ"(Grohe).

Фото: Grohe / Lixil

Осенью 2013 года подобное объединение, хотя и в меньших масштабах, осуществили руководители "Орас" (Oras), приобретя немецкую компанию "Ханза" (Hansa). Что это значит для покупателей продукции данных брендов?

Покупатели выбирают между Grohe, Hansa, Lixil и Oras или между качествами и функциями смесителей, душей и т.п.?

С одной стороны, за десятилетия успешного роста таких немецких производителей сантехники, как Hansa или Grohe, россияне, как и покупатели из других стран, привыкли доверять их продукции.

Фото: Grohe

С другой стороны, привычка стала настолько сильной, что многие покупатели реже стали задумываться, что из сантехники им необходимо, а чаще спрашивать - а что у вас есть? Такой потребительский подход требует от производителя не просто создать что-то новое, но и в определённой мере рискнуть, потому что потребители сами точно не знают, купят ли они разработанную и созданную для них новинку.

Фото: Oras

Отсюда, вероятно, взяли начало и разного рода конкурсы, вроде тех, что активно поддерживает Hansgrohe, и анкеты с призами от различных производителей, распространяемые с целью понять, чего именно хотят люди от сантехники, и, соответственно, от её создателей. То есть, идей хватает, но прогнозировать, какие из идей будут окуплены после воплощения, пока не получается. В итоге, более менее, определённые предпочтения покупателей по дизайну или функциям начинают реализовывать все производители, и покупателю уже становится сложно отличить их модели друг друг от друга. Рисковать своими средствами, разумеется, не хотят ни покупатели, ни производители. Но кто-то же должен оплачивать разработку чего-то нового, и значит рискованного.

Фото: Oras

В итоге, рисковать современным производителям сантехники в условиях западной экономики приходится практически с момента создания предприятия. Но если доход они планируют получать от потребителей, то и риски приходится предлагать оплачивать им. Предлагать, конечно, не прямым текстом, а "по умолчанию" закладывая в цену продукции.

Фото: Lixil

В периоды экономических кризисов, потребители бывают не в состоянии оплачивать риски, заложенные в ценах продукции премиум-класса. В такие периоды основатели и владельцы компаний начинают получать предложения о покупке их компаний от занимающихся спекуляциями финансовых структур. Эти финансовые структуры существуют засчёт перепродаж компаний, приобретая их подешевле в периоды экономических спадов, и продавая подороже в периоды роста возможностей покупателей, которые, собственно, и оплачивают в итоге спекулятивную разницу этих перепродаж. Это общая теоретическая схема, а на практике это выглядит, так, что Oras покупает Hansa у некого фонда "ИК", а Lixil покупает Grohe у инвесторов из "ТПГ Капитал" и "Кредит Суисс".

Вкратце о Lixil

Представления о компании Lixil у наших читателей пока что, наверное, недостаточно ясные. На страницах "СанПремиум" мы упоминали её лишь для обозначения унитаза Lixil SATIS, который использовали как пример тенденций в сфере развития сантехники с компьютерным управлением.

Фото: Lixil

Кратко говоря, Lixil - это активно развиваемый в Японии бренд группы компаний, которые объединены под этим названием в 2010 году и занимаются различными видами деятельности, связанными с жилищным строительством и эксплуатацией жилых домов, включая производство и продажу строительных материалов и оборудования, в том числе, сантехнического.

Здесь неуместно перечислять, сколько и каких компаний по всему миру приобрела данная корпорация за несколько лет с 2010 года. Тем не менее, логично предположить, что в стратегические планы Lixil входит цель стать крупнейшей компанией в Азиатско-Тихоокеанском регионе (а значит, и в мире), основное предложение которой потенциальным клиентам можно сформулировать так: "Всё для строительства и эксплуатации жилого дома".

Фото: Lixil

Незнание бренда не снижает качества продукции

Упомянутые и не упомянутые в данной статье перепродажи потеряли бы коммерческий смысл, если бы покупатели отказывались их оплачивать, то есть покупать продукцию данных марок. Чтобы покупатели не отказывали себе в таком удовольствии, им нужно ясно объяснить, почему это может быть им полезно. Основным инструментом для этого является создание "образа компании", или, как модно стало говорить в русскоязычной среде - бренда. Допустим, название Grohe связано для какого-то российского покупателя с образами высококачественных смесителей в пятизвёздочных отелях, а название "Джоую" (Joyou) - никаких ассоциаций, кроме "китайских" не вызывает.

Фото: Joyou

Трудно ли предсказать, смеситель какой из этих двух марок выберет этот покупатель, если их цены и качество будут приблизительно одинаковы? Далеко не всем ведь известно, что китайская фабрика Joyou была в своё время куплена Grohe для освоения рынка Юго-Восточной Азии, и уровень качества этого "китайского Гроэ" вполне соответствует уровню качества аналогичных моделей "немецкого".

Grohe, Hansa и Oras - в наших головах

Из вышеописанного следует, что покупателю смесителя неважно, кто лично владеет контрольным пакетом, или властен обновлять технопарк в той или иной компании. Достаточно образованные люди понимают, что, несмотря на рекламные обещания и гарантийные обязательства производителя, они сами в итоге отвечают за свой выбор и за свою покупку. Недостаточно или плохо образованные покупатели предпочитают ориентироваться только на "модные бренды", пока в состоянии за это платить.

Фото: Nicole Zeigler

Но что выберет покупатель ищущий "немецкое качество", узнав, что бренд Grohe теперь принадлежит японской компании Lixil, а компанию Hansa, славящуюся не менее "немецким качеством" и престижностью, чем Grohe, купил финский Oras?

Выбор стал заметно сложнее, но не настолько, как в ситуации, когда новые владельцы решили бы переименовать "свои собственные бренды". Формально они, разумеется, могут это сделать, но они, конечно, не хуже читателей этой статьи понимают, что сменив логотип на смесителе Grohe, они на какое-то время сделают его для неопытного покупателя сантехники почти "невидимым" на витрине со смесителями, ставших более привычными. А к окончательной потере внимания к их продукту приведёт ценник "гроэвского" уровня, потому что среди менее известных ему брендов покупатель, не нашедший Grohe, станет ориентироваться по выгодной цене и понятным ему свойствам.

Рисунок: Grohe

В общем, как бы владельцы компаний не оформляли и не закрепляли права собственности на торговые марки, они вынуждены ориентироваться на мнение покупателей смесителей примерно в той же мере, как если бы эти покупатели были владельцами брендов.

Сколько ещё будет продолжаться смешение образов смесителей

В сфере производства современной сантехники купить нечто большее, чем компанию Grohe, даже теоретически крайне сложно. Конечно, есть вероятность, что, например, американские инвесторы, владеющие "Хансгроэ" (Hansgrohe), согласятся их уступить, допустим, китайским производителям смесителей. Но даже если производители решат обмениваться брендами каждый месяц, выбор каждого конкретного сантехнического изделия в магазине останется за каждым конкретным покупателем. Но со временем это, скорее всего, приведёт к тому, что люди научатся выбирать смесители, фитинги, душевые системы или санкерамику, не обращая внимания на логотипы и рекламные образы брендов. По крайней мере, так уже произошло с витринами магазинов, по которым большинство людей перестали судить об ассортименте.

Фото: Grohe

Японские производители, как финские и немецкие уже показали покупателям всего мира, что умеют создавать высокотехнологичные и высококачественные изделия. Потому есть основания надеяться, что произошедшие изменения в списках владельцев Grohe, Hansa и Oras, если и отразятся на ассортименте, то только в лучшую сторону.

Пришло время покупателям сантехники осознавать, насколько их выбор зависит от бренда, а насколько бренд - от их выбора.

Автор статьи: Валерий Клёнов